特斯拉回归传统汽车商圈，4S店模式真的会被取代吗？

仍将以厂家授权4S店为主，多种渠道模式并存

作者 ｜ 甄 瑶

编辑 ｜ Jane

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

“货比三家不吃亏，在几家4S店之间来回对比价格是很正常的现象，除了价格还有服务和口碑。虽然需要花费更多时间和精力，但也能省下几千元。”一位车主告诉帮宁工作室他的购车经验。

相比4S店繁琐的购车模式，最近在新能源车企兴起的直营模式则是另一番景象。

“和其他造车新势力一样，岚图采用独立和直营方式，在重点城市的核心商圈，设立直营体验店，在快速打开市场的同时，订单量也大幅增长。”

日前，上海一家岚图空间工作人员告诉帮宁工作室，这能让用户看车、购车更便捷，不必像传统购车方式那样，花大把时间前往城郊4S店。

由于购车简单、定价统一、装修新潮、服务到位，直营模式受到越来越多车企追捧和消费者喜爱。不难发现，在一线城市的核心商圈，除了逛街、购物、吃饭之外，看车赏店正成为一种潮流。

造车新势力入驻商圈已成趋势。继前途之后，造车新势力爱驰也撤离了北京的三里屯商圈。不过，从今年5月开始小鹏汽车三里屯旗舰体验中心已人头攒动，之前，小鹏汽车就已在三里屯2公里外的世贸天街开了一家体验店。

而在北京朝阳区蓝色港湾的商场里，也扎堆入驻了蔚来、理想、高合等造车新势力。一位90后陈先生表示，“周末带孩子家人来购物，还能顺便看看车，真是太方便了。”

多种渠道模式正在向传统4S店模式发起挑战，在大洋彼岸也有类似的“风景”。

从2021年7月1日开始，本田将在澳洲取消现有的“4S店”模式，现有的授权汽车经销商不能销售新车，客户只能从厂家官网自己预定，新车统一零售价。同期，奔驰也放出消息，将于2022年1月1日在澳洲尝试直营销售。

在中国，广汽本田是最先发起汽车经销店模式的汽车厂商。1999年，广汽本田成立全国首家4S店，随后获得良好的市场反馈，各大汽车厂家纷纷效仿与跟进，此后各个汽车品牌的4S店在全国各地都竞相开设。

作为传统车企的本田和奔驰，开始抛弃传统的4S店，试水电商直营模式，以统一零售价在线卖车，这是否意味着，传统4S店模式正在被抛弃？

结合中国当前的汽车流通现状，经销商现状如何？面对转型，经销商未来又将何去何从？

▍拐点已至

过去十多年来，汽车经销商借助我国经济快速发展契机和市场政策红利，实现了经营规模与运营体量的快速增长，陆续诞生了一个个百亿级经销商集团、乃至千亿级经销商集团，实现了“由小到大”的快速成长。

但近年来，随着汽车市场从“增量”转为“存量”，加之疫情带来的不确定性仍在持续，以及缺芯致众多车企生产经营受阻，经销商们也迎来了拐点。

7月28日，中国汽车流通协会发布2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告。调查报告显示，今年上半年，完成全年销量目标一半以上的经销商占比为33．7％。其中，合资品牌受芯片供应短缺的影响最为明显，其经销商销量目标完成情况较豪华、进口品牌和自主品牌略低。

从盈利情况看，今年上半年经销商亏损面下降至30．4％，但盈利面并未出现较大幅度提升，反而下降5．8个百分点至33．6％。

究其原因，一是由于芯片短缺导致供给不足；二是疫情后的刺激政策，部分消费需求提前透支，对二季度销售和经销盈利带来一定影响。

另一面，得益于经营豪华、进口品牌整体盈利情况较好，超过六成经销商实现盈利，而合资品牌及自主品牌盈利的经销商占比仅有20％左右。

“受芯片影响，迈腾、CC都没有车，更没有优惠，现在预定2－3个月才能提车。”一汽－大众4S店的一名销售人员告诉帮宁工作室，自去年疫情爆发以来，汽车行业陷入了芯片危机，4S店无车可售已成常态。疫情反复，访客也大幅减少。

还有另一个棘手的问题。本次调查结果显示，现阶段获客成本居高不下是经销商面临的最大挑战。

经销商在调查中反馈，尽管随着技术的进步，获取潜客线索的渠道越来越多，但实际效果却差强人意。从大量所谓线索中寻找到潜在消费者并最终转化为用户的成本不断提升，而销售毛利持续下降，令经销商陷入进退两难的境地。

同时，随着新能源市场地快速发展，新势力品牌顺势崛起，渠道模式和业态发生变化。厂家直营门店增多，新势力品牌对人才的争夺，造成传统授权经销商的人才流失。

“信心不足，是当前经销商存在的最大问题。”中国汽车流通协会有形市场分会名誉理事长苏晖在接受采访时表示：“销商信心不足，不是营销模式导致，更多的是汽车市场不景气导致。”

在他看来，世界经济下行，中国虽然一枝独秀但受到的冲击也是巨大的，同时新冠疫情降低了人们出行的需求。综上两个核心因素，消费者预期持续向下，整体需求在较长一段时间内将呈下行态势。

经销商集团迫切地寻找出路。据帮宁工作室了解，部分经销商一方面通过数字化技术的支撑，线上线下相结合地打造信息交互的新营销服务方式，来推动服务模式的变革和优质服务主体的发展。

另一方面，重视开展二手车业务。与美国相比中国二手车业务仍然有很大差距，未来潜力巨大，积极开展二手车业务有助于经销商业绩提升。例如庞大集团今年上半年实现二手车销售1．01万辆，同比大幅增长118％，提升了公司盈利能力。

与此同时，新能源车是未来汽车产业发展的方向，不管是新势力的新能源车还是传统车企的新能源车，都在做着销售模式创新的尝试，而广汇汽车、永达汽车等经销商正在着力开展新能源业务。

▍谁主沉浮

创新是事物进化的必然过程。随着新能源以及智能网联技术的发展，传统经销商渠道也迎来变革。

“传统4S店模式会被取代吗？这个问题本身就是错误的概念。”中国汽车流通协会会长沈进军在接受帮宁工作室采访时说：“渠道每一个点就是一个4S店，但是这个渠道是品牌拥有的，换句话说是主机厂的，整体的标准化流程完全是按照厂家的要求和授权进行的。因此，授权体系实际是厂家的体系。”

在他看来，渠道是不会消亡的，因为渠道的作用是服务，不管是直营还是授权经营、不管是销售和售后服务合一还是分离、不管是单一品牌还是多品牌销售，不管是佣金代理还是买断经营，都离不开渠道。只是渠道的形态和服务的模式有所不同罢了。

“归根到底，渠道创新的目的是为了提高消费者的体验和满意度，而市场则是检验渠道好坏的唯一标准，因此，经销商做好服务才能生存下去，而如何做好服务才是经销商的生存之本。”沈进军表示。

回顾中国汽车销售渠道三十年历史，从改革开放以后，我国汽车渠道模式经历了计划分配、双轨制、厂家直营和联营，以及进口车总代理等多种模式。

其中，直营模式拥有价格透明、调价灵活、高利润的优势，弊端在于车企运营成本高，维持渠道长期活力较难。授权模式是对车企压力最小的一种模式，经销商需要承担买车、店面运营、库存等压力，用户提车和服务体验相对较好。

代理模式车企压力在直营模式和授权模式之间，代理商不需要压库存，只能获得固定佣金，营收规模较小。
可以确定的是，目前我国汽车渠道仍以厂家授权4S店为主。中国汽车流通协会数据显示，全国授权经销商近3万家，但由于4S店建店成本高、渠道下沉困难，仍有近10万家二网和40余万家独立修理厂的存在。

人和岛（致力于汽车4S店托管服务的专业公司）发布的数据显示，2020年新入网经销商2362家，闭店退网3098家，净减835家，经销商退网率为9％。 这释放出了重要的转型信号：新造车为代表的直营和授权模式，渐渐被整个行业和消费者接受。 目前新能源主要厂商中，特斯拉、理想属完全直营，其它品牌均有代理经销商加盟，广汽埃安全部为授权经销商，威马授权经销商比例近90％。 今年蔚来、小鹏、理想等厂商均透露出渠道扩张计划，并且也开始向三、四线城市下沉。

2021年初，中国汽车流通协会和国外的行业协会以及行业专家，分析了未来几年授权模式、代理模式、直营模式的发展方向。预计到2025年，授权经销商在中国的占比会在90％，美国会在95％，欧盟会在80％左右。 令人诧异的是，在渠道模式竞争激烈情况下，直营模式最坚定的拥趸——特斯拉，也有意减少一线城市商超直营体验店的数量，并在传统汽车商圈建设起更多传统4S店形态的网点。 当新造车势力和当传统车企，开始试水电商直营模式，以统一零售价在线卖车之时，特斯拉却开始向授权模式学习，回归传统汽车商圈。特斯拉的这波操作也释放了一个信号——4S店模式并不会消亡。 “汽车渠道以厂家授权4S店为主，多种渠道模式并存。未来渠道要考虑的问题，是消费者体验和渠道效率，先进的渠道一定是成本最低，效率最高，用户体验最好。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红对帮宁工作室表示。