2021车市一地鸡毛的用户运营：新势力“偷家”成功，老车企“浪子回头”

作者 ｜ 刘志伟

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导语

回望2021汽车市场，你还能想起什么？缺芯片，缺电池，还是一地鸡毛的用户运营？是特斯拉的一骑绝尘，还是蔚小理的风光无限？是丰田终于电动化，还是大众的转型阵痛？前浪，向死而生；后浪，沾沾自喜；野蛮人，虎视眈眈。有众星捧月的华为，当然也有恒大汽车的落寞。如此种种，精彩纷呈。

当我习惯性地打出“消费者”三个字之后沉默了两秒，又默默地将之删掉并换成“用户”一词。这时，我才发现这件事情并不简单！

回望2021年汽车市场，“用户运营”绝对是一个绕不开的关键词，几乎所有车企张口闭口必谈“用户”。我心血来潮到后台搜了一下，2021年光是题目中有“用户”二字的文章就将近几百篇，其数量甚至远超“XX不香了！XX怕了吗？XX慌不慌？”这些UC祖传标题，似乎所有车企在2021年的宗旨都变成了“为用户而生”．．．．．．

这好象有点不对，“用户是上帝”本就该是所有商业体遵循的法则，为什么2021年才幡然醒悟？

新势力“偷家”成功，老车企“浪子回头”

在探讨这个问题之前，我们先来搞清楚到底什么是用户运营？

“拉新，留存，活跃度，没了。”

对，这三点就是所谓“用户运营”的本质核心，因为所有车企的终极目的都是——卖车，当然你或许会说：怎么可能！特斯拉的目标可是构建出人类命运共同体，说得没错老伙计，赶快先买辆Model 3加入我们的“命运共同体大家庭”吧！

所以说到底，这是一场商业行为，不管车企的愿景有多么伟大，不管它背后的故事有多动人，其核心目的还是让我们掏钱，没钱？没钱我怎么给你构建人类命运共同体！

那么问题就简单了，车企去做用户运营，就是为了拉新获客、保障留存、提高活跃。可为什么一些传统车企现在才开始发力用户运营？早干嘛去了？

我们先将时间往回拨，不多，拨个五年，想想五年前那些传统车企和用户之间是什么关系？

答案是：有个毛线关系！

汽车作为大件消费品之一，产品迭代普遍较慢，对用户而言，购买一辆汽车是一件低频次且长决策周期的事件。所以站在车企的角度，只要把广告打好、产品做好基本就完事儿，剩下的交给4S店这种第三方搞定就行。当时去做用户运营当然也有，但都是类似车主活动这种浅尝辄止，因为车一旦卖出去之后车企继续服务客户，几乎看不到什么盈利点，那干嘛要做？钱多也不能往外撒啊。

总结下来，几年前在传统车企的心目中：用户运营？可以有，但没必要。

时间再拨到当下，传统车企为什么又要跑去做用户运营了？

首先是大环境上的改变，汽车市场已经由增量转换成存量市场，这意味着车企如果只靠产品来吸引客户已经很难继续维持自己的地位，放眼望去大家都差不多的情况下，怎么才能让用户们能优先考虑自己？总不能每半年给车换一次代吧？

所以这个时候，拥有一套可持续低成本迭代更新的用户运营体系就是重中之重，通过这套体系让自己的品牌在互联网上保证充足的活跃度（曝光），同时去“PUA”老车主，提高老客户的品牌忠诚度，让他们成为裂变因子。

另外，传统车企被新势力“偷家”也是原因之一。

传统车企什么好？质量好、品牌好、广告打得好，即使新势力造出一款产品力无限逼近传统车企的车，谁愿意去买账？我去买台丰田大众当传家宝不香吗？这个时候，新势力就只能从传统车企最薄弱的环节入手，这个“环节”便是“用户”。

像以前进入传统4S店听到的第一句话都是：“哥，看车哇？”递过来的都是快凉掉的纸杯茶，甚至一些豪华品牌的4S店，会光凭你的“衣着气质”去主观判断你是否买得起车，形象不合格？抱歉，我当没看见。

但你去新势力的“体验店”，哪怕只是去借用下厕所，在工作人员心中的画风也是：“这哪是顾客啊，这可是家人啊！”试问这个时候，你会不会想给这些新势力一个机会？这也是给自己一次机会呀。

当然，现在汽车4S店的服务态度好了很多，但毕竟是属于第三方，始终不像直营那样好管控。而这个例子仅仅只是用户运营环节上的一个小缩影，当我们回过神来时，才发现传统车企的护城河已经这么轻易的被新势力给绕了过去。