东风悦达起亚失去了“东风”，起亚驭中国市场追赶全球速度

作者 ｜ 陈曦

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起亚在中国终于准备改变了。12月15日晚间，试驾完嘉华这款东风悦达起亚首款售价超过30万元的车型之后，匆匆赶来的东风悦达起亚总经理柳昌昇郑重地告诉大众侃车，2022年将是起亚在中国市场实施Turn－around战略的元年，也是起亚在华迎来第二阶段发展的元年。面对快速变化的市场新格局，起亚将摆正位置，以新势力创业公司的姿态再次出发。

这是东风悦达起亚在东风公司确定退出后的第一次正式高层表态，也是起亚首次站在全球视角的高度重新调整在华战略。对于失去“东风”的起亚而言，未尝不是一件好事，就像柳昌昇所言，其中的机遇大于风险，是起亚改善在华经营状态的一次转型契机。

失衡的前20年

如果从2002年东风悦达起亚正式成立开始算起，起亚在中国市场已经深耕了近20年。用一个词总结这一被誉为“中国加入WTO后经国家主管部门审批立项的第一个汽车企业涉外重组项目”迄今为止的表现，那就是失衡。

其实从最初成立开始，东风悦达起亚后续的失衡状态就已经注定。

根据2002年东风悦达起亚的股比结构调整，现代起亚持股50％，东风公司和悦达投资分别持股25％。按照时任东风公司副总经理周文杰的话来说，“这个股比结构，还是一个比较有意思的平衡，我们不希望去打破它。”

只是，平衡必须建立在企业发展一帆风顺的基础上。

在2017年之前，东风悦达起亚发展顺利，2014－2016年间也是其最高光的时刻，年销量最高达64．5万辆，跻身为中国市场主流合资品牌。但是随着2017年东风悦达起亚销量腰斩，发展进入快速下滑通道后，三方合作模式的弊端就愈加凸显。

比如现代起亚、东风公司以及悦达投资三大股东的利益纷争。虽然公司明面上是韩方为主导，但根据相关人士的爆料，东风悦达起亚内部的意见极难达成一致，结果就导致了决策难，决策慢，效率低，最终影响传导到了市场表现上，其中包括众所周知的产品导入慢以及品牌定位不清晰。

转型再出发

对于东风公司而言，退出东风悦达起亚也许是甩掉了“沉重的包袱”，但对于现代起亚来说，此举却可以帮助它顺利调整东风悦达起亚的战略方向，使其逐渐和起亚全球战略实现同频共进。

柳昌昇认为，东风悦达起亚目前最大的问题就在于品牌管理，这导致了内部决策效率低下，起亚品牌的认知度偏低等重重问题。因此接下来的最重要的一步，就是参考起亚全球的成功经验和管理方式，由内部开始进行新的变革，包括品牌全球统一形象、电动化战略落地、组织架构调整，以及高品质产品的引进等等。

具体来说，一是寻求高质量发展，引入高品质全球车型，比如嘉华，加快停产10万元以下车型，摆脱过去东风悦达起亚“高性价比”的标签，树立全新的品牌形象。

二是跟随市场趋势，加快新能源产品布局，从2022年末或者2023年年初，将每年在中国市场投入一款全新电动车，并且在明年开始导入混合动力车型。

三是优化经销商网络，重振经销商信心，在中国市场导入全球统一的经销商运营、管理和考核体系，不以走量为目的，而以提升品牌形象为关键指标。

四是建立高效的组织管理体系，建立能对市场变化快速反应的销售体系，把提高决策效率作为首要方向，并且提拔内部高素质人才，引入本土更懂中国市场的优秀人才，让战略决策更加符合中国市场。

五是立足中国消费者的需求，加大在中国的技术研发投资力度，包括烟台技术研发中心，今年刚刚成立的上海数字技术研发中心，以及贵州的大数据中心等等，推出更多适合中国市场的产品和技术。

决定去留的最后一役

今年年初的时候，现代汽车集团（中国）社长李光国表示，起亚不仅不会放弃或者退出中国市场，还会加大对中国市场的投入，确保东风悦达起亚的事业复兴计划顺利实施。

从柳昌昇和大众侃车的沟通中也可以发现，韩方对于起亚在中国市场的未来其实是充满信心的。不过他也表示，像2016年的鼎盛时期，东风悦达起亚不可能在非常短的时间内重新达成。

但是在我们看来，留给东风悦达起亚转型的时间其实已经不多了，因为如今整个汽车行业正在发展剧烈变化，中国市场尤其明显。一方面是电动化大潮扑面而来，一旦在新赛道上落后就可能是彻底落败出局，另一方面是市场格局正在重塑，不但BBA的市场地位受到威胁，传统合资车企更是腹背受敌。所以东风悦达起亚必须加快节奏。

无论如何，我们都会祝福东风悦达起亚。毕竟本着实事求是的原则，东风悦达起亚没有逃避问题，而是积极寻求解决问题，态度上是值得肯定的。另外，虽然此刻失去了“东风”，但正如塞翁失马焉知非福，对于这家合资企业来说未尝不是一件好事。战略调整过后的东风悦达起亚在市场反映速度、效率和执行力度上自然会进一步提升。至于能否打好这最后一役，就要看后续的发展了。