新能源汽车零售渠道，正发生着“向上”和“向下”的对冲变革

文：谈擎说AI，郑开车

最近几年来，整车厂只管闷声造车，然后批发给经销商的模式正在被颠覆。这种销售模式配合上游汽车厂商的生产，让传统车企可以专注于做好产品、不需要接触用户。

但随着新能源汽车销量的上涨，年轻消费群体占比增加，汽车智能体验的升级，传统汽车零售模式已经迎来变革。

据中国汽车流通协会《2020－2021年度中国汽车流通渠道发展报告》，2020年全国授权4S经销商数量出现历史上首次负增长，4S店网络数下降为2．8万家。

传统汽车销售模式正在面临前所未有的考验，一方面，汽车产品和技术在变，市场结构在变；另一方面，汽车产品的消费群体在变，对产品的诉求也在变，汽车零售渠道在两种力量的共同作用下，正在发生着“向上”和“向下”两个方向的变革。

“向上”革命：新能源车品牌的高端化升维

微笑曲线理论告诉我们，一个新兴产业最初诞生的时候，先入局的企业要想拿到高附加值，最好把研发和营销环节把握在自己手中，新能源汽车行业正遵循了这个规律。

国内新能源车企非常多，大家都想把销量做大，眼下国内已经有一线的“蔚小理”，二线的哪吒、威马和零跑，再加上传统车企也在加紧推出新能源车型。

国内新能源车品牌和车型扎堆，要想把销量做大，最直接的方式是在营销方式上进行创新。而在当前新能源市场还存在大片蓝海的前提下，拔高品牌调性，为品牌赋予更加多元的内涵，无疑是新能源车企们保持和提升竞争力的首选营销策略。

据天眼查APP查询关键词“汽车生活馆”，得到的结果有9128条，可见汽车与生活两个概念的绑定已经成为共识。

比如，蔚来将汽车展厅打造成一个兼具图书馆、咖啡厅和共享办公空间功能的场所，对用户来说，这与传统的4S店模式下，为了买辆车奔波劳碌还要小心各种套路的体验形成鲜明的对比。

2018年，在蔚来汽车IPO的招股书里，创始人李斌称，“蔚来旨在将APP打造成一个社区，始于汽车并随着用户一同发展。”从舒适解压的展厅场景到用户互相分享生活体验的APP内容社区，蔚来算是把互联网新零售的打法玩明白了。

再比如，小鹏汽车位于重庆大坪龙湖时代天街C馆的体验中心，对面是年轻人排队买的喜茶，斜对面是男女皆爱的“维多利亚的秘密”。把体验中心选在闹市区，用户到商业中心逛街，就可以顺道体验汽车。

还有被新势力视为标杆的特斯拉，创始人马斯克平均每天发5．9条推特，自己就是汽车产品的最佳代言人。

除了新势力，传统车企即便有合作多年的经销商伙伴，然而在渠道模式变迁的时代中，也开始琢磨一些“讨好”用户的行动。

比如，上汽在吉生活的协助下，在上海大宁商圈打造“汽车生活馆”。吉生活店员身兼汽车顾问和咖啡师两种身份，甚至提供撸猫服务和艺术周边产品，让顾客一站式解锁多种社交体验。不得不说，这届年轻人的生活品味已经被新旧车企给琢磨透了。

对上汽这类传统车企来说，新能源浪潮下，需要思考的是如何渡过燃油车到新能源车的转型期，这个过程必然带来品牌的焕新，而品牌方需要依据新能源汽车产品的特性重新探索获取用户的途径。换句话说，末端触达用户场景的演变源于产品焕新的诉求，有助于帮用户群体建立新的共识。

在谈擎说AI看来，探索场景营销也好，建立APP用户社区也罢，本质上是将年轻人热衷的生活方式和汽车产品的展示融合在一起，通过拓宽用户入口构建出一种新的引流方式。

可是，当购买汽车这样的低频、重决策的消费开始采用场景式营销，也让一些理性的用户难免产生疑惑。

“我是来买车的，为什么搞那么多和汽车无关的东西，车却没几台，我又不是来玩的，完全不明白他们的汽车品质做得怎么样？”在参观了某汽车生活馆之后，肖林（化名）向谈擎说AI表示。

肖林的疑惑或许提醒我们，传统经销商渠道之所以存在多年，必定是因为它能给大部分汽车用户带来相对满意的服务，因此车企和经销商之间的共生关系可以长期维持。但从目前新势力和传统车企对于新型营销路径的探索来看，传统营销渠道正受到新能源汽车革命的猛烈冲击。

首先，从产品维度来看，新能源车不需要做常规保养，售后服务的利润空间很小。只有蔚来一家在坚持的换电模式虽然能够提升一些售后服务的利润，但换电最大的目的其实是通过“电池以租代售”的模式降低整车价格。

随着充电桩的普及，新能源车的维护可能更多在于智能座舱等功能的升级，这意味着车企要跟客户建立联系。

其次，国内新势力车企扎堆，车企面临的竞争很残酷，首要考虑的是如何拿出有竞争力的产品。一边要做大销量，一边又要为技术研发进行高额投入，而要想培养销售渠道网络，车企要制定价格规定、年度返利、经营授权等商务政策，确保经销商的利益。在新能源市场格局还远未稳定的前提下，新势力车企分身乏术，势必会倾向于各自为战。

从特斯拉进入国内市场起，造车新势力们都不约而同把直营作为新能源车的最初的销售渠道。而直营模式意味着全国统一售价，经销商没有定价权，利润微薄加上供货不及时，能卖多少辆车心里根本没有底，资金风险也比较大，所以经销商普遍不愿意帮新势力卖车。

事实上，经销商体系是燃油车时代的产物，是车企和经销商基于利益和效率最大化经年累月形成的互惠互利的合作模式，新势力车企像一种外来生物，原本就在传统销售渠道体系之外，新能源车的销售必然要从直营做起。

最后，对于新势力来说，电商平台也如同鸡肋。一方面，电动汽车智能化程度越来越高，产品特性难以在电商平台上得到较好的展示。另一方面，汽车电商平台本就是边缘流通渠道，其优势在于覆盖更多的用户群体，其价值主要在于广告宣传，而难以促成交易。

整体来看，新能源汽车正在革燃油车的命，顺带着也动摇了传统汽车的销售模式。新势力车企与伴随燃油车生长起来的经销渠道无法形成利益共同体。此种处境下，用心打造直营店的体验不仅能够吸引到年轻用户群体，也有利于提升品牌格调。